2010/08/12

經濟學人力挽狂瀾的行銷策略

2010-08-11 18:17:00    

經濟學人周刊(The Economist)的行銷主軸為『閱讀經濟學人,會變得更聰明且更有見識。』,巧妙抓住讀者的不安全感及力爭上游的企圖心。    

(文/康健寧)近年美國雜誌市場大幅萎縮,美國最成功的新聞雜誌之一經濟學人,銷售量也難免下滑,在美國的報攤銷售量,由 2008 年的 7.1 萬本,下滑幅度接近三成(27 %);此外,短期(六個月以內)的訂戶比率高達 45 %。經濟學人同樣面臨雜誌市場萎縮危機,力挽狂瀾的營運策略,包括,創新的行銷手法、高貴的價格及通路等。    

根據紐約時報的報導,經濟學人周刊(The Economist)的行銷主軸為『閱讀經濟學人,會變得更聰明且更有見識。』,巧妙抓住讀者的不安全感及力爭上游的企圖心。膾炙人口的訴求包括,1988 年「我從沒讀過經濟學人,42 歲的儲備幹部。」;2001 年「期待同學會。」;2004 年「從前有位上進的年輕人,沒讀過經濟學人,完了!」今年最新廣告訴求主軸為,「取得世界觀,讀經濟學人。」,不要再有鴕鳥心態,趕快讀經濟學人取得世界觀。    

相較於其他周刊新聞雜誌,降低出刊頻率(美國新聞與世界報導)及停止定期發行紙本雜誌(Life 雜誌),經濟學人堅持,維持周刊的高品質內容及高售價策略,年訂閱費超過 100 美元,遠高於新聞周刊的 39 美元及時代雜誌的 20 美元。經濟學人並慎選零售通路,包括走高階、高價路線的有機連鎖超市 Whole Foods 及Costco等。    

根據美國發行公信會(ABC)公布數據,經濟學人1982 年,全年發行量為 8 萬本,每周報攤銷量約 8,300 本,今年上半年,經濟學人每周平均報攤銷量約 5.2 萬本。相較於新聞周刊發行量,由 2000年 的 310 萬本,減至目前的 160 萬本;時代雜誌發行量,也從 2000 年的 410 萬本減至 330 萬本。顯示經濟學人的高售價策略,並未嚴重衝擊發行量。    

經濟學人美洲經理兼執行副總裁 Paul Rossi 表示:「和 Whole Foods 合作秉持不追求大量的讀者,界定讀者群的方式,不是依照人口統計數字,而是依照他們的想法。」Paul Rossi 同時指出,「如果我們把自己包裝成時髦的樣子,最終將會失敗。」總編輯 John Micklethwait 表示,「在日趨全球化的世界,經濟學人的長期成功以及與時代的關聯性,只會愈來愈強。」,公司高階主管營運理念清晰明確,更是經濟學人周刊力挽萎縮狂瀾的本錢。康健寧為資深媒體人)  

註:閱讀後有許多感想要抒發嗎?以下提供兩個問題讓大家思考: 

1. 你看經濟學人嗎?你覺得它好看在哪裡? 

2. 經濟學人採用多種行銷策略,例如訂價、通路...,你覺得哪一個策略運用的最好,讓它可以緊抓住讀者目光?  
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